从网红道士到网红产业，隐秘的道教生意经

作者 | 沐羽

遇事不决，先问玄学，成为当下年轻人日常状态的真实写照。

也正因如此，自2020年开始玄学消费成了新风口：北京雍和宫靠着香灰瓷手串成为北京旅游必打卡圣地，排队请手串的人从法物流通处排到售票处；塔罗牌是智商税喊了好几年，挡不住年轻人在占卜师直播间消费的激情；御守、奥根、灵符等“法物”，也在这个玄学消费时代迎来了新生。

(资料图片仅供参考)

雍和宫古树，也是祈福景点之一

与过去几次局限于某一圈层的玄学消费不同，从2020年至今的这股玄学消费潮，涉及人数更广，人群画像更丰富复杂，诉求也更细分与个性化。过去大部分报道及目光，总是集中在佛教或西洋占星术、塔罗等玄学消费方面，而小娱却发现，向来走低调路线的中国道教，也在这波玄学热潮中获得了收益，就连四大道教圣地青城山都冲击IPO了。

当然，青城山IPO是当地文旅产业的一次大动作，与玄学消费关系并不密切。但道教生意这几年，越做越好也是事实。与佛教寺庙人满为患，佛寺法物一件难求不同，道教的声量从“古典互联网”时代起就一直被佛教压过一头，很多人甚至分不清佛寺与道观的区别，此外与佛教那几年网红和尚层出不穷不同，真能算得上“网红”的道士，想来想去也不过梁兴扬一人。

实际上根据了解与采访，道教从业者虽然讨论度不那么高，却实打实赚到钱了。与佛寺尚存二八效应不同，正规道观与野路子道长，在这一波玄学消费热潮中各有所得。

正规道观如北京火神庙、白云观等，目前排队盛况不亚于雍和宫，特别在初一、清明等“重大节点”，队伍长度更是令人叹为观止；而身份、传承都有待商榷的“假道长”，则靠着互联网的便利与私域的相对封闭，在自己构建的小天地中一遍遍地割韭菜，收割那些有所求的人们。

求签点灯化太岁，道教玄学生意经

有些人在雍和宫门口苦苦排队三小时，只为求一串开过光的香灰瓷手串，而当年第一批消费香灰瓷手串的人，已经转投更有“定制性”的道教玄学产品怀抱。

2021年中旬，在香灰瓷手串还没有火爆全网的时候，林林（化名）就去光顾过不少次。随着跑去雍和宫求手串的人越来越多，她也产生了疑惑：“这么多来求佛祖保佑的人，佛祖能知道我是谁吗？”

大数据是懂读心的，自从林林有了这样的疑惑后，就开始频繁收到关于白云观、火神庙的推送内容。林林本身是没有什么信仰的，觉得哪个灵就去哪儿，收到类似内容多了以后，自然动了去看看的想法。

图源：白云观官微

林林记得很清楚，那是腊月的一个工作日，白云观附近堵得水泄不通，光是排队买票就等了半天。她站在等候队伍中听了一会才知道，这些人都是来“化太岁”的。

太岁这个词，林林也曾听说过。在白云观排队的那十几分钟，让她对这个词有了更具象的认识。太岁是道教中的值年星君，一个人的本命生肖与流年太岁相同，接下来的一年就会过得较为坎坷，需要想办法进行化解，白云观恰好就能提供这样的化解服务。

买了票又跟着人群到了法物流通处，林林咨询发现自己也在需要化太岁的行列，除了买太岁锦囊化解以外，还可以参加法事。

“这跟雍和宫拜佛就很不一样，我要把自己的个人信息给道长，再去参加法事，提交了个人信息一下子就有了对症下药的感觉。”

白云观算是北京地区道教圣地，在这波玄学消费起势之前，客流量也算可观。而位于北京什刹海附近的火神庙，过去名不见经传访客寥寥，最近这半年却隐隐有成为新玄学圣地的架势。

火神庙名为“庙”，实则供奉南方火德真君，是中国道教协会直属。它吸引消费的利器有二，一是手串，在雍和宫香灰瓷手串爆火后，大小寺庙道观都做起了类似生意，火神庙的手串主要在颜色和配饰上下功夫，让其更符合女性消费者的审美。

二则是解签服务。这种曾在各个景区风靡一时的玩法，如今成了年轻人问卜未来的一剂百忧解。

“我这次面试能不能成”“我能不能顺利上岸”，心中默念问题摇签筒，从签筒中抽出一支签找工作人员拿到对应的纸签，再找到道士或自己根据白话释义书找签语含义，判断所求是吉是凶。求签费用20元，解签则随喜，但一般来说，在“宗教力量”的作用下，很少会有人解了签直接走人，或多或少都会随喜个几十块钱。

小红书上的解签攻略

在道教斋醮还有一种名为“灯仪”的仪式，近年来也成为玄学消费的热门产品。这是一种以“灯（即烛火）”作为法门的祭祀仪式，有祈福、超度等不同效用，而且也很讲究“定制型”。

福主（购买者）需提供自己的生辰八字给道长，道长在进行仪式时，会将福主生辰八字写于黄纸之上置于阵中。比起乌泱泱一群人在佛前叩首祈愿，求灯仪的福主认为，这种方式才更能收到一对一式的护佑。据了解，这样的灯仪收费大概在单次一场百元左右，而且因为位置有限，供不应求是常态。

不难发现，如果说佛教玄学产品走的是大众化路线，主打一个人群广、受众多；那么道教玄学产品就是在定制性、针对性上做文章，主攻提升黏性与复购率。

从网红道长，到网红产品

通过对道教玄学消费的梳理，小娱发现另一个有意思的现象：网红道长越来越少了，而像抽签、化太岁这类网红产品却越来越多了。

说到网红道士，大多数人脑海中立刻会浮现出“梁兴扬”这个名字。

这个前珠宝商人把商场上那套营销经套用在自己身上，成功成为2016年左右最红的道士，而这种靠着锐评的走红，也为他后来的口碑翻车埋下祸根。

一位道长向小娱透露，同为道门中人，他包括其他道长对梁兴扬的看法是复杂的。

在梁兴扬走红之前，不少道观因地理位置偏远客流量少，为了道观修缮等问题，道长们要出门化缘筹集经费。而梁兴扬，提供了一个足不出户，依靠互联网的力量传播道教文化及传统文化的思路。

另一方面，在互联网上想大红大紫就要有争议，态度观点就要极端，梁兴扬亦是如此。他热衷于参与各类社会热点的讨论，在一次次网络论战中提升自己的知名度。但作为道教协会的一份子，他代表的不是“梁兴扬”这个个体，而是“中国道士”这个群体，这也导致了后来他与道教协会之间一系列嫌隙。

靠颜值走红的马崇道

既要利用互联网的声量传播道教文化，又不能过分突出个人，打造网红个体。在梁兴扬之后，不少道士也玩起了社交媒体，但他们的侧重点不再是打造个人IP，而是介绍道教仪轨、法事等内容，目的是让受众对道教及其产品感兴趣，而非只关注于道长本人。

“打造网红个人确实可以实现人带道观红，会有大量信众涌入线下想一睹道长真容，也确实能为道观带来实际收益。但一旦个人IP有负面或与当下主流情绪相悖，也会影响到他所在的道观。”这位道长透露，道教协会内部也在强调利用互联网的同时，不要打造“网红道长”。

其实打造个人IP，为的是带动消费，而过去三年特殊时期，线下消费转为线上，也在为“去网红道长化”助了几分力。

“以前很多仪式都是在线下完成，所以一些地理位置偏远的道观只能通过造红人的方式吸引福主实地参观。但过去的三年，其实我们发现线上线下的桎梏，并没有那么难突破，可以通过拍照、视频、全程直播的方式来实现。”

线下转移到了线上，那么重点自然也从“人”转移到了“物”，下单消费的福主不再是冲着“我喜欢某某道长”，而是“某某仪式或法物能对我的未来起到帮助”。

白云观“男明星”，图源小红书

此外这位道长透露，过去三年的经历也让大家的诉求变得更加实际，就是想借助玄学的力量去改变生活中的实际问题，这也是导致网红道长声量让渡于网红产品的原因。至于这些网红产品销量如何，道长表示不便透露，但“每次基本都被买空”，而且这还是在社交平台存在限流屏蔽的情况下。

当然，在小红书等社交平台上，偶尔也会出现“最帅道士”之类的内容，但与形成鲜明个人IP的梁兴扬相比，他们更像是一个美丽的、吸引大众去探究其背后所属道观的“符号”，只具“广告意义”。

李逵李鬼，各有收益

值得关注的另一个现象是，因中国道教自身特质，在这一波玄学消费中，真道长和“假道士”都获得了收益。

虽然道教是中国本土宗教，但大众对于道教的了解程度却远不及佛教，加之这些年大量网文中对于修仙修道的一系列神乎其神的设定，这就让许多“假道士”有了兴风作浪趁机捞金的机会。

清虚（化名）就是这么个假道士，他早年在各类玄学网站上自学过算命和奇门遁甲，一开口也能唬住不少门外汉，眼瞅着这些年网络上兴起一股对道教的追捧，他立刻化身为“某某门派正统弟子”，借机发财。

清虚是靠着在社交平台回答问题互动，有了第一波原始粉丝，他知道在这种公开化的平台上，说得越多越容易露馅，于是立刻拉着这批粉丝建了QQ群和微信群，靠私域反复洗脑。

“其实就是在群里给他们讲讲我之前的故事，帮人改命换命，帮人相风水之类的。”清虚坚持自己是有真本事的，只是套上道门的外衣能更好地推广自己。他所贩卖的服务，除了帮人算命，问卜、看风水以外，还有实体消费。

中国道教修生不修死，而且这些年也有不少大隐隐于山的道长被媒体报道过，这使得许多人相信，道门中人要更懂得怎么养生益寿、强健体魄。

曾经在淘宝、抖音等平台，都可以搜索到这些打着“某某道长监制”的产品，包括但不限于纯净水、大米、自酿酒等。虽然安全性上存疑，但价格倒是挺高。最近，伴随着相关政策收紧，这些“道长监制”产品转为社群售卖，清虚透露，他的自酿酒卖得就还不错，虽然酒根本不是他自酿，而是找了个小酒厂贴牌生产的。

另外道士总与鹤发童颜之类的字眼相关，不少爱美女士也相信道教有令人重返青春的神奇魔力，有些道观及个人，会贩卖护肤用品，且称配方来自道教秘传古方，售价也不低。其实这些产品与自酿酒之类的一样，基本三无，安全性没多少保障，所有的功夫都花在包装设计上。

假和尚尚且会被真和尚打假，但真道长对于假道士的浑水摸鱼，却往往听之任之，这也与道教本身特质有关。

图源：白云观官微

“他做这些事情，毁的是自己的福祉，我们站不站出来揭穿他又有什么关系呢？所有的报应，最后都要回他自己身上。”道长兴睿（化名）表示，他也有自己的传统文化交流群，群友经常会问某某自称是某位道长的传人是否属实，其中有不少都是招摇撞骗的骗子，但他不会采取举报等激烈手段维权，因为“一切自有定数”。

也因为前文所说的，道教的玄学产品针对性、定制性更强，所以李鬼的出现对于正统道观的冲击并不大。道长自己交流群人数一直在稳定增加，来寻求一对一帮助的人也越来越多，“因为看到了真切的改变，所以在对外宣传不多的情况下，还是靠着口碑相传来了不少人。”

眼下道教相关玄学消费红红火火，正规军与野路子都从中获利，但兴睿认为这种因特殊情况导致的兴旺，并不会长久。

一方面，年轻人对玄学追捧的热情迟早会退却，当一切回到正规后，他们就不再需要依靠玄学的力量作为自己的精神安慰剂。

另一方面，无论是道教还是佛教协会，对于部分从业者有趁机敛财倾向的问题都很重视，内部多次开会发文，“要正确看待和引导当下玄学热”。

“总之宗教只是辅助力量，自己不积福努力，再多的灯仪和符咒也不过是心理安慰而已。”

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