前沿热点：年GMV近12亿，“小熊出没”如何在抖音成为设计师女装带货TOP 1？

开播近三年收获160万粉丝，2022年直播364场，直播间GMV近12亿，成为2022年抖音电商服饰新风潮盛典演讲嘉宾中唯一的主播代表……“小熊出没”无疑是抖音最成功的垂类主播之一。

而在粉丝眼里，主播小熊是“全网最会搭配”、“对粉丝最好”的主播。

“几乎每一次开播都会消费，已经对她的直播间产生了依赖。”一位粉丝向亿邦动力表示，自己在小熊出没直播间一年的消费可以达到近10万元。

这样的粉丝并不在少数。数据显示，小熊出没直播间近3个月的复购率达到60%，粉丝客单价高于行业整体，高达580元。

小熊出没2020年10月在抖音开播，是无忧传媒旗下的签约服装领域电商主播。2021年初，小熊出没开始瞄准小众设计师服饰赛道，单场GMV首次达到300万元。

直播间负责人向亿邦动力坦言，在直播间成立初期，小熊出没的团队只有主播小熊和助理两个人。助理负责直播中上链接和客服工作，小熊则负责选品、排款、直播甚至售后等剩余所有工作。

就是这样两个人，用不到1年的时间，让小熊出没直播间的单场GMV突破了1000万。2022年，小熊出没单场GMV最高达5706万，成为了年度抖音服装垂直类目TOP 3直播间。今年4月，小熊出没与广东夫妇、多余和毛毛姐共同获得无忧传媒年度电商价值主播。

从素人起步，小熊出没如何在7个月内从零粉账号做到单场千万GMV的直播间？如何用两年时间实现年GMV超10亿的成绩？如何帮助多家品牌实现直播间年GMV过亿元？

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“播到300万GMV之前，每天的数据都在30-50万左右徘徊。”小熊坦言，账号在起初定位的时候，受到了市场趋势的影响，最初出现在直播间的产品大多是客单价低的“批发市场货”，“当时以为抖音上只能播客单价低的。”

东吴证券2022年发布的数据显示，抖音平台30岁以下用户占比超过60%，“95后”为主力人群；人群分布较广，但三线及以下城市用户占比达58.6%；平台平均客单价在70-80元。

实际上，小熊本人更喜欢的是国内的小众设计师品牌服装，“日常生活中穿的衣服几乎都来自设计师品牌。”2021年初，小熊前往北京时装周开播首场设计师品牌专场，GMV实现了首个百万的突破，直接达到300万元。此时，账号粉丝数也来到了20多万，积累起第一波直播间的忠实粉丝。

“当时直播间的复购数据已经高于行业了。”直播间运营负责人表示，凭借小熊独到的搭配眼光和对产品卖点的精准解读，直播间粉丝早早便形成了“私域效应”，“一开播粉丝就会准时上线，自发在群里互动，小熊甚至能在留言中认出不少粉丝的ID。”

得益于平台不断增长的用户数量和使用时长，小熊直播间的增长并未停留在“私域”。

数据显示，2021年抖音在直播间的看播用户结构中，女性占比绝大多数，服装是其核心消费品类。2021年中，在一场设计师品牌集合直播中，小熊出没首次迎来千万GMV突破。2021年底，开播仅一年左右，小熊出没直播间粉丝数已突破56万，单场最高GMV可达1100万元。

从小熊出没近期的一场直播间数据来看，2月13日设计师品牌集合场，直播间下午5点开播，最高在线人数达2万人。据观察，该场直播货品单价最低至199元，最高则达599元。一款单价199元的皮裤上架1分钟即售罄，销量预计超过1.2w件。据透露，该场直播最终GMV突破2000万元，单场客单价可达719元。

据小熊出没直播间运营负责人透露，2021年，直播间的客单价已能保持在400元左右，同时复购率稳步上升。“自从关注了小熊，就没有在别处买过衣服。”有小熊粉丝向亿邦动力表示，自己在直播间的月平均消费接近1万元。

数据显示，小熊出没直播间近90天的客单价均在400-500元左右，粉丝客单价达580元。该运营负责人透露，得益于较高的粉丝粘性，直播间ROI远超过服饰行业主播平均水平。

目前，小熊出没直播间已经积累了近100个活跃抖音粉丝群。除此之外，据直播间粉丝透露，小熊粉丝会自发组织线下同城交流群，“一开始是为了交换尺码。”该粉丝表示，直播间部分设计师品牌的库存数量有限，因此在上链接之后需要立刻下单，不一定拍到合适的尺码，等到货后大家再到线下互换。

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“我觉得自己就是运气很好。”小熊将直播间的“成功”大多归结在运气上。但在直播间运营负责人看来，让小熊出没成功的条件，精准切入细分赛道、直播风格、选品、服务，以及小熊本人的天赋和热情等缺一不可。

新榜研究院2020年发布的报告显示，在抖音服饰用户群体成交成因方面，52%的用户成交归因于产品种草，用户拔草意愿强烈。抖音服饰用户观看服饰直播原因中，“学习穿搭技巧〞、“真人试穿、效果更加真实〞均占比65%，〞了解最新潮流趋势〞、“优惠力度大、更实惠〞分别占比48%、40%。

“切入设计师品牌赛道算是成功的第一步。”小熊出没直播间运营负责人指出，鉴于平台用户的观看习惯，缺乏主播个人特色以及风格特色的直播间注定无法脱颖而出，而小熊的特色之一正是搭配眼光和选品能力。

“小熊在直播中能够迅速地抓到每一件款式的重点和核心，并能结合当下的流行趋势和自身优势，快速搭配出满足粉丝需求的产品组合。”一位直播间合作品牌负责人表示，小熊对设计师品牌有自己独到的理解，能够准确提炼卖点，同时她本人的穿搭理念和风格与品牌也十分契合。

眼光独到的小熊对选品的要求也非常高，常常到了“逼疯”团队的地步。“先看质量、再看设计，后看价格。”小熊表示，她对产品质量的要求是第一位的，每一件产品都需要拿到样品再进行初筛，“款式再怎么好，质量如果不过关绝对不会播。”

小熊出没直播间几乎始终维持着每天开播，一天预热一天带货的节奏。过去一年时间里，小熊出没共开播364场，除了春节期间外，几乎从未休息。“我直播间老粉比较多，所以同一类型、同一品牌的款式尽量不放在两场相近的直播。如果上一场牛仔裤卖得很好，下一场我就不会选了，比如会拼命去找连衣裙这样错开。”为了尽可能提升粉丝的购物体验，小熊每一天的选品工作都要进行到凌晨三四点。

对粉丝的“宠爱”，不仅体现选品的细心上。据了解，小熊直播间的价格保障甚至可以持续到半年。“直播间通常都会宣传1-3个月内价保，但在其它直播间买完，过段时间大促就降价也是常有事。”亿邦动力通过直播间用户了解到，直播间对售出6个月后的部分降价商品仍会主动联系粉丝退还差价。

除了品质和价格保障，小熊会要求直播间品牌尽可能上现货链接，这虽进一步增加了选品难度，但保障了小熊出没低于行业的退货率。

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“抖音的头部服饰类主播多拥有供应链背景，虽然粉丝量不高，但能够从上游切入带货，以‘货养人’，积累第一批种子用户追随，并通过大量付费流量的采买以及专业的直播销售经验，建立自己在直播带货上的标杆案例，并复制更多商家合作。”一位抖音直播代运营服务商指出，主播的成长都离不开强悍的供应链，越低粉的主播，越需要“货来养人”。

实际上，小熊并非一个拥有供应链背景的主播，然而随着在细分行业的不断积累，小熊出没目前已经拥有了超过1400个设计师品牌资源。

账号成立初期，由于平台缺乏设计师品牌垂直领域的主播，且很多品牌初入抖音，因此小熊并不缺少和品牌谈判的筹码。小熊表示，1400个品牌中，不少都是与直播间共同成长起来的。

以品牌PINPINPLUS为例，最初合作时，作为初创品牌的PINPINPLUS在抖音几乎零曝光。

“品牌的成长需要依靠产品和品牌同时向消费者输送。这过程中首先需要输送的是产品，否则品牌就会变成商标。”PINPINPLUS创始人表示，品牌最初选择抖音发力，就是希望能够利用抖音的流量红利迅速使产品让第一波消费者体验到。

在小熊出没首场专场直播中，PINPINPLUS便实现了150万GMV的突破。2022年，品牌在小熊直播间的成交金额达3亿元，PINPINPLUS也在成立两年时间里，成长为一个年GMV超过8亿的品牌。

“我们在抖音合作的达人其实不多。”PINPINPLUS创始人表示，品牌从一开始便希望能够精准定位所有的渠道，因此在达人的选择上，除了销售能力外，更希望主播能扮演品牌推荐官的角色。她表示，“真的作为品牌推荐官的话，一定是严格筛选的。”

当达人在垂直领域内和粉丝中拥有了一定话语权，其在行业中的扮演角色也将越来越深入。除了能为品牌带去精准高粘性的人群外，小熊还会借助自己的行业眼光和粉丝提供的需求，向品牌的款式和设计提出一些指导和参考。对于一些成熟品牌来说，借助达人和品牌供应链能力的结合，能够帮品牌带来更有效的增长。

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