珀莱雅靠实力穿越低增长周期 2023年第一季度经营超预期_关注

最近三年，对于化妆品行业来讲是一次巨大的考验，尤其是2022年，这一年国家统计局发布的数据显示，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%，这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。不过，却有化妆品企业靠实力成功穿越低增长周期，成为行业的主流标杆。

(相关资料图)

连续5年营收和净利润两位数增长

2023年4月20日晚，珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称“珀莱雅”，证券代码：603605）发布公告称，2022年营收63.85亿元，同比增长37.82%；归属于上市公司股东的净利润为8.17亿元，同比增长41.88%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为7.89亿元，同比增长38.8%。

按渠道拆分：

线上直营渠道营收44.78亿元，同比增长59.79%，占主营业务总收入的70.40%；

线上分销渠道营收13.10亿元，同比增长16.79%，占主营业务总收入的20.58%；

线上渠道累计营收57.88亿元，同比增长47.50%，占主营业务总收入的90.98%。

线下日化渠道营收4.43亿元，同比减少11.96%，占主营业务总收入的6.96%；

线下其他渠道营收1.31亿元，同比减少32.32%，占主营业务总收入的2.06%；

线下渠道累计营收5.74亿元，同比减少17.62%，占主营业务总收入的9.02%。

按品牌拆分：

自有品牌珀莱雅营收52.64亿元，同比增长37.46%，占主营业务总收入的82.74%；

自有品牌彩棠营收5.72亿元，同比增长132.04%，占主营业务总收入的8.99%；

自有品牌OR（Off&Relax）营收1.26亿元，同比增长509.93%，占主营业务总收入的1.98%；

自有品牌悦芙媞营收1.87亿元，同比增长188.27%，占主营业务总收入的2.94%；

其他自有品牌营收1.63亿元，同比减少60.11%，占主营业务总收入的2.57%；

自有品牌累计营收63.12亿元，同比增长40.74%，占主营业务总收入的99.22%。

（备注：2021年及以前年度，OR、悦芙媞并入其他品牌，2022年起OR、悦芙媞单独列示）

跨境代理品牌营收0.5亿元，同比减少63.01%，占主营业务总收入的0.78%。

按品类拆分：

护肤类（含洁肤）产品营收54.84亿元，同比增长38.56%，占主营业务总收入的86.2%；

美容彩妆类产品营收7.52亿元，同比增长21.7%，占主营业务总收入的11.82%；

洗护类产品营收1.26亿元，同比增长509.93%，占主营业务总收入的1.98%。

(备注：2021年及以前年度，洗护类并入护肤类<含洁肤>，2022年起洗护类单独列示)

从数据上来看，珀莱雅的线上渠道，尤其是自营部分加大了投入，并取得了不错的效果。而这也是面对市场不景气时采取的最有效的措施：一方面促使团队在变化的市场中及时沟通，有效采取应对措施，避免出现产品滞销、脱销和高库存的情况，同时缩短与消费者的接触距离，增加公司对市场的认知深度，有效提升产品迭代速度，增强消费者的购买意愿。另一方面，落实大单品策略，减少中间销售环节，有效提升产品毛利率。

2020年-2022年，珀莱雅的产品销售毛利率分别为63.55%、66.46%和69.7%。

品牌的成功，一方面是看销量，另一方面看价格能否稳步提升。尤其是电商时代，在越来越卷的激烈竞争中，没有强大品牌力的企业，往往是通过降低产品价格提升销量和拓展新客户。但这对企业来讲，并非长久之计。当然，很多企业希望打造品牌，不断提升产品的溢价能力，但企业的研发能力和营销水平却跟不上，消费者不买账，他们选择降价销售也是被动的无奈之举。

2020年-2022年，珀莱雅的研发费用率分别为1.92%、1.65%和2%，其中2022年研发费用1.28亿元，比2021年增加5143万元，同比增长67.15%。

长期巨额的研发投入，最终换来的是丰厚的成果，仅2022年珀莱雅新申请国家发明专利21项、实用新型专利7项、外观设计专利23项，合计新申请专利51项；新获得15项国家授权发明专利、17项外观设计专利，合计新获得32项专利。截至2022年底，珀莱雅拥有国家授权发明专利107项、实用新型专利19项、外观设计专利99项，合计拥有专利225项，专利数量领跑化妆品行业。

在科研转化方面，2022年度，珀莱雅品牌在天猫平台，精华品类排名第1，面膜品类排名第4，眼霜品类排名第4，面霜品类排名第9；彩棠三色修容盘在天猫高光类目排名第1，双色高光盘在天猫高光类目排名第2；妆前乳在天猫隔离/妆前类目排名第1；新推出的“三色遮瑕盘”在天猫遮瑕类目排名第1；新推出的“定妆喷雾”，也已进入天猫定妆喷雾类目前10。

此外，随着珀莱雅旗下的OR、悦芙媞品牌的不断发展，以及洗护类产品单独统计列示，说明珀莱雅在多品牌、多品类和多渠道策略得以成功深化，未来彩棠、OR和悦芙媞将成为珀莱雅重点打造的第二增长曲线。

这是珀莱雅自2017年11月15日上市以来，第五次营收和净利润双双达到两位数增长。

2018年—2022年，珀莱雅营收分别为23.61亿元、31.24亿元、37.52亿元、46.33亿元、63.85亿元，同比分别增长32.43%、32.28%、20.13%、23.47%和37.82%；同期归属于母公司股东的净利润分别为2.87亿元、3.93亿元、4.76亿元、5.76亿元和8.17亿元，同比分别增长43.03%、36.73%、21.22%、21.03%和41.88%。

实际上，在珀莱雅上市的当年，其营收和净利润也基本达到了两位数增长。2017年珀莱雅营收17.83亿元，同比增长9.83%；归属于母公司股东的净利润为2.01亿元，同比增长30.7%。按四舍五入法来算，其营收增速也达到了10%。

或许正是因为珀莱雅5年来的高增长率，上市5年多，其市值从上市当天的44亿元增长到了如今日的471亿元，市值增长了10倍多，让投资者收益颇丰。

2023 年第一季度经营超预期

强预期弱现实是2023年消费复苏的大背景。在这一预期下，国家统计局数据显示，2023年1—3月份，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%。其中，按零售业态分，1—3月份，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长1.4%、8.8%、5.7%、0.2%、9.2%。1—3月份化妆品类产品销售1043亿元，同比增长5.9%。

淘数据显示，2023 年1月，淘系平台、拼多多、京东、苏宁平台化妆品（护肤、彩妆）成交额分别为122.84亿元、3.72亿元、30.29亿元、0.09 亿元，分别同比下降40%、91%、20%、71%。

2023年2月，淘系平台化妆品GMV同比增长4%，，其中护肤同比增长8%，彩妆同比下降5%；京东化妆品GMV同比增长0.22%，其中护肤同比增长5%，彩妆同比下降11%；拼多多化妆品GMV同比下降19%，其中护肤同比下降16%，彩妆同比下降24%；苏宁平台GMV同比下降93%，其中护肤同比下降92%，彩妆同比下降95%。

2022年3月，化妆品淘系平台、京东、苏宁、拼多多成交额为 224亿元、37亿元、1亿元、21 亿元，分别同比下降20%、8%、55%、40%，抖音成交额 43 亿元。

但珀莱雅线上的经营数据表现却十分出彩。

淘数据显示，2023年1月，珀莱雅旗下彩棠、悦芙媞，销售额分别同比增长49%和72%。

2023年2月，珀莱雅、彩棠、悦芙媞在淘宝天猫平台的销售，分别同比增长17%、增长217%、106%。

2023年3月份珀莱雅旗下珀莱雅、彩棠、悦芙媞在淘宝天猫平台的销售，分别同比增长8%、51%、34%。

《2023麦肯锡中国消费报告》指出，近年来中国消费者对本土品牌的偏爱的确有加速之势，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”，如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢，本土企业正在赢得市场。

珀莱雅作为中国本土化妆品行业的标杆企业，已经成为这一波红利的受益者。而随着未来消费习惯的进一步养成，珀莱雅凭借厚积薄发的综合实力，必将享受更多高端化和品质化为企业带来的红利。

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