饿了么商家大会窥玄机：“生态战略”将给即时电商赛道带来何变化？

夏季进攻的号角已经吹响，饿了么对即时零售发起新一轮冲击。

(相关资料图)

不久前，饿了么夏季商家大会在上海召开，在大会上，饿了么官方宣布了诸多商家扶持政策，也重申了饿了么对开放、生态的平台战略方向。

在大会上，饿了么宣布从六大方面，加大对商家的投入，同时，聚焦医药、鲜活、商超、酒饮、大百货五大重点细分行业，推出重点支持政策。

近年来，即时电商成为本地生活平台的新的增长点，尤其是疫情期间，即时电商更是获得了飞速的发展。即将进入夏季，夏季是生鲜水果、酒类、夜市餐饮等品类的消费旺盛期，对于即时电商来说，夏季也是一个非常重要的节点。

在今年夏季促消费举措上，除了将延续去年火爆的免单活动，饿了么还将结合夏季消费特点，推出城市高温免单、饿了么夜市等一系列活动。

从饿了么商家大会透露的信息，可以看出，夏季进攻的号角已经吹响，饿了么对即时零售发起新一轮的冲击。

那么，这一轮的进击，背后有哪些门道？有哪些不一样的地方呢？在饿了么的商家大会上，透露了哪些信号，我们可以窥到哪些玄机？

商家大会背后的几个信息

在饿了么商家大会上，有以下几个信息。

第一，是饿了么针对商家的活动更加深入，呈现出深耕供给侧生态的趋势。

首席运营官谌伟业透露，饿了么将从六大方面加大对商家的投入。

一是针对优质商家，将会加大流量、营销、商家服务等方面的投入；二是针对阳光系列商家，一起制定细分领域行业服务标准，打造消费品牌联盟；三是在各地成立商学院，帮助商家提升营销和运营效率；四是成立开放平台部，实现更好的技术接入；五是进一步促进细分行业的业务创新；六是推出高温免单和饿了么夜市。

第二，目前，饿了么在近场零售领域的主攻方向，是医药、鲜活等细分行业。

在“2023夏季商家大会”上，饿了么透露的信息，是面向医药、鲜活、商超、酒饮、大百货五大重点细分行业，定制推出商家重点支持政策。

第三，饿了么的供给侧发展策略，注重培育优质新店，坚定支持中小和垂类商家。

饿了么商家大会上，宣布了“青苗计划”，为新设外卖门店提供28天流量扶持和大额推广补贴，还为新手提供培训指导和智能工具，为新商家扶上马送一程。同时，针对连锁品牌，饿了么亿元品牌补贴资源以及多项专项活动基金，帮助品牌持续进行数字化升级，并为品牌提供各类营销流量资源、IP联名活动。

依托阿里集团的资源，饿了么掌握了相当的头部商超资源，但是要提高产品的SKU和服务市场，绕不过中小和垂类商家，他们对供给密度和品类多元化有重要作用，所以，饿了么针对这些生态伙伴，支持的力度也不小。

可以看出，饿了么更加注重解决供需侧整体生态的问题，注重提高用户体验，提高产品的品类。

最后，是支持创新，推动商家迅速具备线上销售的运营能力。

在餐饮、超市便利、鲜活、医药、酒水、大百货等细分行业，饿了么将进一步支持商家发展各行业的业务创新，提供适配行业发展的产品和商业政策支持。

整体可以看出，饿了么针对商家的帮助扶持，正在走入纵深。

立足流量，发力留量

虽然电商用户已经到了瓶颈期，由于大环境的原因，人们的消费也越来越理性，但是在即时到家消费领域，仍然是增长可期。

在饿了么商家大会上，中国饭店协会副会长金勇表示，自去年年底疫情全面放开，餐饮消费逐月呈现加快恢复向好态势。根据国家统计局数据，2023年1-5月，全国餐饮收入19958亿元，同比上升22.6%，5月份，全国餐饮收入4070亿元，同比上升35.1%。金勇认为，线上线下经济活动不断发力，餐饮行业恢复和扩大消费有望进一步提高。

根据东吴证券的一份报告测算，即时电商用户天花板为5.5-6.4亿人，高于餐饮外卖但低于综合电商，东吴证券预计，2025年即时零售市场规模约为10182亿元。

同时，即时电商还将向纵深发展。

中国市场学会等机构发布的一份分析报告认为，即时电商在未来将进一步丰富品类，同时，向更底线城市发展，在平台的支持下，即时电商将进一步向供应链前端延伸。

在发展阶段上，即时电商也正处在从流量向留量发展的过渡期。

来源:《即时零售开放平台模式研究白皮书》国金证券研究所

根据国金证券的这份图表可以看到，经历了2020年和更早期的爆发期，从2022年起，即时电商已经进入了平稳增长期，预计到2025年，平均增幅大约为50%左右。

对比当年传统电商的发展，即时电商的爆发性弱于传统电商平台，其背后的原因，是即时电商局限在同城，受线下门店SKU和商品库存的影响，而相比之下，传统电商因为面向全国，产品品类多而且全，更容易爆发。根据某外卖平台公开数据，用户在该平台上有40%商品搜索需求未被满足。东吴证券认为，有效供给不足，是即时电商平台的短期制约因素。

因此，对于即时电商来说，如何丰富供给侧的产品品类，提高用户的体验，非常重要。

在即时电商平台，头部商超的优势，是品类较全，捡货响应快，但是劣势也非常明显，头部商超类营业时间，大部分为早9点到晚10点，在时间覆盖上存在不足，而且，头部商超往往分布相对不那么密集，满足不了即时零售“随时随地”的需求。相比之下，中小垂类商家，营业时间灵活，分布密集，能很好地满足即时零售24小时“随时随地”的需求。

中小垂类商家，在产品的管理上，在对营销工具的使用上，以及销售的运营上，都存在短板。因此，如何帮助这些中小垂类商家进行精细化运营，是一个非常重要的课题。

在饿了么商家大会上，可以看到，针对这些中小垂类商家，饿了么推出了极为精细化的扶助措施。比如开设商学院，帮助商家学习利用营销工具，还有开发平台接口，让商家更方便接入，以及帮助商家实现数字化升级等等措施。

除此之外，流量扶持和产品的创新供应等等政策，对于中小商家来说，都是非常实用的帮扶。

东吴证券认为，即时电商的竞争，可以分为流量阶段和留量阶段，前一阶段考验的是流量问题，后一阶段考验的，是谁能高效解决供给。如今的即时电商，正处在第一阶段向第二阶段的过度状态。

对于饿了么来说，深耕中小和垂类商家的运营，可以保证商品供给，提高用户体验，提升用户留存度。所以，如何整合这些中小垂类门店，提升留量对于平台非常重要。本届饿了么商家大会上，推出的种种帮扶政策，可以明显看到，饿了么在努力通过对商家的帮扶，来提升平台的“留量”供给。

新玩法带来的新价值

在商家大会上，我们从一些商家的发言，也旁观可以看到，饿了么推出的种种措施，正在当前趋势下为商家带来更多现实价值。

第一个是联合破圈、扩圈价值。

在饿了么商家大会上，根据名创优品负责人的演讲信息，名创优品和饿了么在过去一年中推出多个联名款。这在节日营销和新品营销上，为名创优品带来了新的“破圈、扩圈”的价值。

根据公开数据，截至 2022年12月，中国网上外卖用户规模达5.21亿，网民使用率达到 48.8%。根据阿里本地生活数据，Z世代逐渐成为即时电商的主力消费人群，18-35 岁用户群体占比超过70%，这和名创优品的目标用户契合度颇高。因此，和饿了么的联名，对于名创优品来说，破圈、扩圈的价值是看得到的。

第二，通过流量孵化推动了前置仓品牌的发展。

快客达是饿了么平台的商家，该公司成立于2021年11月，依托于线上等外卖平台，专注做即时零售仓储连锁超市。经过一年多的发展，已经覆盖了江苏、浙江、上海、安徽等五省的50多家门店，年营收3亿余元，成为即时零售领域的全国头部品牌。

以商圈、CBD附近为例，即时电商的优势在于，它可以通过线上方式，触达商圈、CBD附近的高净值人群，但是，其商店又无需建在高人流量的店面，只要在附近有一个前置仓，便可以实现对该区域人群的覆盖。在快客达的身上，可以看到即时电商平台对其资产价值的扩容和放大。

第三，是通过对商家的运营和数字化升级，帮助商家进行精细化运营。

根据商家大会的信息，某商家在饿了么平台上，通过饿了么提供的精细化运营工具，无效订单大大减少，从原来的5%减少到3%，客单价也提升了22%，销售额同比提升37%。

同时，加入饿了么的平台，中小垂类商家在运营上也开始引入新思路。比如在货品橱窗的陈列上，会根据不同时段来进行陈列，满足不同时段的人群，进一步提升转化率。这些精细化运营，给中小商家都带来了新的经营思路，提升了经营效率。

第四，打破了时间、空间和品类的制约。

对于线下的中小垂类商家来说，即时电商，让他们的销售范围扩大了几倍，同时，时间也进一步得到了优化。中小商家原来的顾客消费时间，大多集中在傍晚，而即时零售的消费时间在24小时内分布更加均匀，进一步优化了顾客的消费时间。

第五，饿了么进一步融合线上线下的流量，为品牌带来新的增量。

在饿了么商家大会上，小米负责人介绍了小米与饿了么的合作情况，通过与饿了么的合作，小米手机在年轻人群进一步扩圈，为小米带来了新的流量价值。同时，即时零售的便利性，也将小米推给了新的消费习惯用户。

对于平台来说，提升留量，是即时电商的第二场大战。饿了么看上去已经做足了准备，面对这个夏天的新一轮角逐。

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